Να γιατί αυτές οι συζητήσεις για τον ορισμό της «στρατηγικής» είναι τόσο χαζές
Τις προάλλες, έκανα μια ανάρτηση σχετικά με το πόσο άσκοπο είναι να διαφωνείς για ορισμούς όρων όπως «στρατηγική» και πώς είναι καλύτερο να λες απλώς αυτό που εννοείς.
Νομίζω ότι μπορείτε να μαντέψετε τι συνέβη στη συνέχεια.
Η ενότητα σχολίων, φυσικά, έγινε έξαλλος χώρος συζήτησης για τους ορισμούς τέτοιων όρων. Οπότε υποθέτω ότι η άποψή μου χάθηκε λίγο σε κάποιους.
Ωστόσο, το γενικό σημείο μου δεν χάθηκε, δηλαδή:
Οι άνθρωποι ενδιαφέρονται πραγματικά για τους ορισμούς.
Είναι παθιασμένοι με αυτούς, ειδικά φαινομενικά «άνθρωποι στρατηγικής». Και για να είμαστε δίκαιοι, το διακύβευμα είναι πράγματι αρκετά υψηλό. Τεράστιες ποσότητες σύγχυσης, σύγκρουσης και κόστους δημιουργούνται από τους ανθρώπους που μιλούν ο ένας δίπλα στον άλλον, απλώς και μόνο επειδή έχουν διαφορετικές ερμηνείες ορισμένων λέξεων στο κεφάλι τους – η «στρατηγική» είναι πιθανώς η κύρια μεταξύ τους.
Είναι ένα πρόβλημα, χωρίς αμφιβολία.
Λοιπόν, ποιες είναι οι πιθανότητες να λύσουμε αυτό το πρόβλημα εδώ, σε αυτό το ενημερωτικό δελτίο;
Μηδέν.
Φυσικά, μπορούμε να περάσουμε από τις κινήσεις του καθορισμού της στρατηγικής, αλλά δεν είναι ότι όλος ο κόσμος πρόκειται να μείνει πίσω από αυτό. Θα συνεχίσετε να κάνετε τις ίδιες ενοχλητικές, μπερδεμένες, μη παραγωγικές συζητήσεις. Από αυτό δεν μπορώ να σε σώσω.
Υπάρχει όμως ένα πράγμα που μπορούμε να κάνουμε.
Μπορούμε να δούμε τις δύο κύριες «σχολές» ορισμού στρατηγικής και να εξηγήσουμε πώς διασυνδέονται . Στη συνέχεια, όταν κάνετε αυτές τις συζητήσεις, θα μπορείτε να εντοπίσετε από πού προέρχεται το άλλο άτομο και να βρείτε γρήγορα κοινό έδαφος.
Είναι λίγο βαρετό, λίγο «θαυμάσιο», αλλά νομίζω πιο χρήσιμο από το να επαναλάβω απλώς τον προσωπικό μου ορισμό του όρου.
Ακούγεται καλό; Τότε πάμε.
Αρχικά, επιτρέψτε μου να ορίσω τις δύο σχολές:
- Το σχολείο δράσης
- Το σχολείο αξίας
Το πρώτο είναι αυτό που θα ακούσετε πιο συχνά και θα ακούγεται κάπως έτσι:
«Μια στρατηγική είναι το σύνολο των μοναδικών επιλογών που κάνετε».
Η “επιλογή” είναι μια μεγάλη λέξη σε αυτόν τον τρόπο σκέψης, όπως και πράγματα όπως “πολιτικές” ή “αποφάσεις”. Οτιδήποτε συνοψίζεται στα πράγματα που πρόκειται να κάνετε . Αυτός, υποθέτω, είναι ο λόγος που είναι η πιο δημοφιλής μορφή ορισμού, επειδή όλοι καταλαβαίνουν λίγο-πολύ ότι μια στρατηγική είναι κάτι που «κάνεις» (και, στη συνέχεια, η λέξη μοναδική εκεί μέσα της δίνει ένα επιπλέον επίπεδο πολυπλοκότητας).
Το δεύτερο σχολείο, ωστόσο, έχει διαφορετικό σημείο εστίασης – αξίας . Αυτός είναι ο ορισμός που προτιμώ και θα τον ακούσετε να ορίζεται κάπως έτσι:
“Μια στρατηγική είναι η αξία που προσφέρετε σε αυτό που οι άνθρωποι θέλουν, αλλά δεν μπορούν να βρουν αλλού”.
Ή, απλά, «μοναδική αξία».
Αυτό είναι κάπως πιο αμφιλεγόμενο επειδή τείνει να μπλέκεται με όρους comms όπως “πρόταση αξίας”. Αυτή, στην πραγματικότητα, είναι η πιο συνηθισμένη και θυμωμένη κριτική που λαμβάνω στο διαδίκτυο – οι άνθρωποι μου λένε ότι «στην πραγματικότητα» μιλάω για μια πρόταση αξίας, όχι για στρατηγική.
Για να είμαστε σαφείς, αυτοί οι άνθρωποι κάνουν λάθος, αλλά είναι ένα απίστευτα εύκολο λάθος.
Βλέπετε ότι η “πρόταση αξίας” είναι γενικά ένα εργαλείο που χρησιμοποιείται για να περιγράψει την αξία κάποιου στοιχείου σε comms μάρκετινγκ . Από αυτή την άποψη, αναπτύσσεται μετά την ανάπτυξη της επιχείρησης στο σύνολό της. Είναι ένα «περιτύλιγμα» που χρησιμοποιείται για να πουλήσει κάτι. Ωστόσο, μοναδική αξία από την άποψη της στρατηγικής είναι η απόφαση για το τι πρόκειται να κάνει η επιχείρηση αρχικά. Αυτό που πρόκειται να παράγει που θα της δώσει μόχλευση στην αγορά. Επομένως, είναι η πρώτη απόφαση στην επιχειρηματική διαδικασία, όχι η τελευταία .
Μια πολύ λεπτή, αλλά πολύ σημαντική διάκριση.
Τέλος πάντων, εκεί έχεις τα δύο. Εκ πρώτης όψεως, φαίνονται αρκετά διαφορετικά, αλλά εδώ είναι το θέμα:
Είναι ακριβώς τα ίδια.
…μόνο που ασχολούνται με δύο διαφορετικά κομμάτια της συνολικής διαδικασίας στρατηγικής:
- Ο ορισμός της δράσης περιγράφει τα «πράγματα που πρόκειται να κάνετε».
- Ο ορισμός της αξίας περιγράφει «την ιδέα προς την οποία κατευθύνονται αυτά τα πράγματα».
Έχετε την «ιδέα» (αξία). Και έχετε την «εκτέλεση» (ενέργειες).
Ειλικρινά αυτό είναι πραγματικά κοινή λογική, αλλά για οποιονδήποτε λόγο οι άνθρωποι πραγματικά παλεύουν με αυτό. Δεν μπορείτε να έχετε ένα σύνολο «μοναδικών επιλογών» που είναι εντελώς αυθαίρετες. Πρέπει να υπάρχει κάποιο είδος ενοποιητικής σκέψης που να καθορίζει ποιες είναι αυτές οι επιλογές (δηλαδή η αξία). Και, φυσικά, δεν μπορείτε να έχετε κάποια αέρινη-νεράιδα έκφραση αξίας χωρίς αυτή να εκδηλώνεται σε συγκεκριμένες, σκληρές, διαφοροποιημένες αποφάσεις (δηλαδή τη δράση).
Βλέπετε πραγματικά πολλές κακές στρατηγικές να πέφτουν και στις δύο αυτές παγίδες:
- Βλέπετε να λαμβάνονται ξεκάθαρες πρακτικές αποφάσεις χωρίς πραγματική μόχλευση ή σκέψη με βάση την αξία πίσω από αυτές (π.χ. «η στρατηγική μας είναι να ανοίξουμε 5 νέα υποκαταστήματα!»)
- Και βλέπετε επίσης πολλές δηλώσεις αξίας που είναι αδύνατο να μετατραπούν σε συγκεκριμένη δράση (π.χ. «η στρατηγική μας είναι να προσφέρουμε το εξαιρετικό!»)
Τώρα ο λόγος που προτιμώ τον ορισμό της αξίας στο γενικό μου άρθρο είναι επειδή είναι “υψηλότερος” από τον ορισμό δράσης. Η απόφαση για την αξία έρχεται πρώτη, οι πράξεις μετά. Ωστόσο, πρέπει πάντα να είναι προφανές (και ίσως δεν είναι…) ότι η αξία πρέπει να εκδηλωθεί με μοναδική δράση.
Υποθέτω ότι αν θέλετε να είστε πραγματικά ενοχλητικός, θα μπορούσατε να ενώσετε τα δύο για να έχετε «έναν ορισμό που τους κυβερνά όλους»:
“Μια στρατηγική είναι το σύνολο των μοναδικών επιλογών που κάνετε για να προσφέρετε μια συγκεκριμένη μορφή αξίας στους πελάτες που δεν μπορούν να βρουν πουθενά αλλού”.
Δοκιμάστε το σε ένα δείπνο ή σε ένα ζεστό ραντεβού.
Διαφορετικά, απλά κρατήστε το στο μυαλό σας και θυμηθείτε την γελοία βασική αρχή: έχετε τα πράγματα που πρόκειται να κάνετε και τον λόγο που πρόκειται να το κάνετε.
Αυτό είναι το μόνο που χρειάζεται! Το μόνο που χρειάζεται για να κοροϊδέψουμε όλη αυτή την άσκοπη διανοούμενη συζήτηση, και να προχωρήσουμε σε αυτό που πραγματικά προσπαθούμε να κάνουμε εδώ:
Κάντε μεγάλες κινήσεις και ξεφύγετε από τον ανταγωνισμό.
Πηγή: basicarts.org
