Η μέτρηση της επιτυχίας με clicks, followers, και viral προβολή είναι παραπλανητική

Το άρθρο του  Seth Godin στο seths.blog επικρίνει την τάση των εταιρειών να προωθούν προϊόντα τους μέσω “σοκαριστικού” σχεδιασμού, προσελκύοντας προσωρινή προσοχή αντί να επικεντρώνονται στην ουσία της μάρκας. Η ανανέωση της εικόνας μιας εταιρείας (re-logo) δεν είναι το ίδιο με την αλλαγή της υπόσχεσης που δίνει (rebrand). Ο συγγραφέας επισημαίνει πως η μέτρηση της επιτυχίας με κλικς, followers, και viral προβολή είναι παραπλανητική. Η ουσιαστική επιτυχία έγκειται στη δημιουργία μιας μόνιμης σχέσης με τον πελάτη βάσει μιας αξιόπιστης και ουσιαστικής υπόσχεσης. Τέλος, υπογραμμίζει την αξία της ομορφιάς και της ουσίας έναντι του θορύβου.

 
Η επίδραση της εστίασης στην προσοχή στον σχεδιασμό μάρκας

Η εστίαση στην προσοχή μπορεί να οδηγήσει τους σχεδιαστές μάρκας σε επιλογές που προκαλούν θόρυβο και δράμα, θυσιάζοντας τη μακροπρόθεσμη αξία για πρόσκαιρη δημοσιότητα. Το παράδειγμα της Jaguar, όπως αναφέρεται στο άρθρο, καταδεικνύει αυτή την παγίδα. Ενώ η ανανέωση του λογότυπου προσέλκυσε “φοβερή” προσοχή, ο διευθυντής της εταιρείας παραδέχτηκε ότι αυτή η προσοχή δεν ήταν απαραίτητα θετική.

Η εστίαση στην πρόκληση “κλικ” και όχι στη δημιουργία μαγείας, μπορεί να οδηγήσει σε σχεδιαστικές επιλογές που υπονομεύουν την ουσία της μάρκας. Η ανανέωση της εικόνας μιας μάρκας δεν ισοδυναμεί με την ανανέωση της υπόσχεσης που δίνει, και η εμμονή με την προσέλκυση προσοχής μπορεί να οδηγήσει σε αισθητικές αλλαγές που στερούνται ουσιαστικής αξίας.

 
Είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι:

• Τα “κλικ” δεν μεταφράζονται απαραίτητα σε πρόθεση αγοράς.
• Η αναγνωρισιμότητα δεν ισούται με την επιθυμία.
• Τα τεχνάσματα δεν αποτελούν μάρκετινγκ.

Ο σχεδιασμός, στην ουσία του, είναι αφήγηση ιστοριών με χρηστικότητα. Όταν η ιστορία που αφηγείται μια μάρκα είναι απλώς θόρυβος και η χρηστικότητα απουσιάζει, ο σχεδιασμός της αποτυγχάνει.

Συμπερασματικά, η εστίαση στην προσοχή στον σχεδιασμό μάρκας μπορεί να είναι μια παγίδα. Είναι κρίσιμο να εστιάζουμε στη δημιουργία διαχρονικής αξίας, στην αφήγηση μιας ουσιαστικής ιστορίας και στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, παρά στην προσέλκυση πρόσκαιρης δημοσιότητας.

 
Οι Συνέπειες της Εσφαλμένης Μέτρησης της Επιτυχίας

Η εσφαλμένη μέτρηση της επιτυχίας μπορεί να οδηγήσει σε βραχυπρόθεσμες αποφάσεις που βλάπτουν μακροπρόθεσμα ένα brand. Αντί να εστιάζουμε στην ουσία και την μαγεία ενός brand, κινδυνεύουμε να επικεντρωθούμε σε επιφανειακά στοιχεία όπως τα clicks και η προσωρινή δημοσιότητα.

• Η εστίαση στα clicks και την δημοσιότητα δεν αποτελεί εγγύηση για αγοραστικό ενδιαφέρον ή επιθυμία για το προϊόν.
• Τα τεχνάσματα και οι αισθητικές αλλαγές δεν ισοδυναμούν με ουσιαστικό marketing.
• Οι followers στα social media δεν συνεπάγονται απαραίτητα πίστη ή αφοσίωση στο brand.
• Ο θόρυβος και η φλυαρία δεν προσφέρουν ουσιαστική πληροφόρηση.

Σαν παράδειγμα, αναφέρεται η περίπτωση της Jaguar, όπου η εταιρεία προσπάθησε να ανανεώσει το brand της με αλλαγές που προσέλκυσαν την προσοχή, αλλά όχι απαραίτητα με θετικό τρόπο.

Η ουσία της επιτυχίας έγκειται στην υπόσχεση που δίνει ένα brand και στον τρόπο που αυτή υλοποιείται. Το design και η αισθητική πρέπει να υπηρετούν αυτή την υπόσχεση, προσφέροντας χρησιμότητα και ομορφιά. Αντίθετα, η εστίαση στον θόρυβο και την πρόκληση, χωρίς ουσιαστικό όφελος για τον καταναλωτή, οδηγεί σε ατελές design.

 
Η δύναμη της αφήγησης στον αποτελεσματικό σχεδιασμό

Η αφήγηση ιστοριών συνδέεται άρρηκτα με τον αποτελεσματικό σχεδιασμό, καθώς ο σχεδιασμός αποτελεί ουσιαστικά αφήγηση με χρηστικότητα. Ο σχεδιασμός δεν αρκεί να τραβάει την προσοχή με δραματικά στοιχεία ή αισθητική πρόκληση, αλλά οφείλει να επικοινωνεί μια ιστορία που συνδέεται με την χρησιμότητα του αντικειμένου.

Για παράδειγμα, η Jaguar, με το διαχρονικό της design, έχει καταφέρει να δημιουργήσει μια εικόνα πολυτέλειας και υψηλής αισθητικής, που εξακολουθεί να γοητεύει και να εμπνέει. Αυτό το design αφηγείται μια ιστορία που ξεπερνάει την απλή αισθητική και αγγίζει βαθύτερες ανθρώπινες ανάγκες.

Αντίθετα, ο σχεδιασμός που βασίζεται μόνο σε εντυπωσιασμό και θόρυβο, χωρίς ουσιαστική χρησιμότητα, αποτυγχάνει. Η προσέλκυση της προσοχής με δραματικά στοιχεία είναι βραχύβια και δεν οδηγεί σε ουσιαστική σύνδεση με το κοινό.

Συνοψίζοντας, η αποτελεσματικότητα του σχεδιασμού έγκειται στην ικανότητά του να αφηγείται μια ιστορία που συνδέεται με τη χρησιμότητα του αντικειμένου και αγγίζει βαθύτερες ανθρώπινες ανάγκες.