Corpospeak: Γιατί οι εταιρείες ακόμα ακούγονται απρόσωπες και πώς να το αλλάξουν

Στη σύγχρονη εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπου η αυθεντικότητα και η προσωπική σύνδεση είναι πιο σημαντικές από ποτέ, πολλές εταιρείες εξακολουθούν να επικοινωνούν με έναν απρόσωπο, εταιρικό τρόπο που ονομάζεται “corpospeak”. Αυτός ο ξύλινος και μη αυθεντικός τρόπος επικοινωνίας προκαλεί “ενστικτώδη ανατριχίλα” στους καταναλωτές, οι οποίοι έχουν μάθει να αναγνωρίζουν την αληθινή επικοινωνία μέσω της καθημερινής χρήσης των social media. Το παρόν άρθρο αναλύει γιατί οι παραδοσιακές στρατηγικές marketing αδυνατούν να εξελιχθούν και προτείνει τρόπους για να ξεπεραστεί το corpospeak, δίνοντας έμφαση στην ανθρώπινη σύνδεση.

 
Το πρόβλημα του Corpospeak και οι ρίζες του

Το corpospeak χαρακτηρίζεται από φράσεις όπως “Είμαστε στην ευχάριστη θέση να ανακοινώσουμε ένα νέο προϊόν” ή “Εκτιμούμε την υπομονή σας”, οι οποίες προέρχονται από ανώνυμες και απρόσωπες επωνυμίες που συχνά δεν απαντούν στους πελάτες τους. Παρόλο που οι επαγγελματίες του marketing αναγνωρίζουν ότι αυτή η προσέγγιση είναι αναποτελεσματική, δυσκολεύονται να την αλλάξουν.

Η ριζική αιτία του corpospeak βρίσκεται στην ιστορική εξέλιξη του marketing. Πριν από την εμφάνιση της μαζικής επικοινωνίας, δεν υπήρχαν παγκόσμιες μάρκες. Η ανάπτυξη του ραδιοφώνου, των εφημερίδων και της τηλεόρασης οδήγησε στη δημιουργία τεράστιων βιομηχανιών και μεγάλων brands, με σκοπό να πείσουν δισεκατομμύρια καταναλωτές να αγοράζουν τα ίδια προϊόντα. Ωστόσο, η σημερινή μετατροπή των μεγάλων, κεντρικών καναλιών επικοινωνίας σε εκατομμύρια εξειδικευμένα κανάλια αμφισβητεί την ίδια την έννοια της επωνυμίας και τις παραδοσιακές στρατηγικές marketing.

Όπως οι ανανεώσεις των καναλιών marketing είναι συχνά δύσκολες όταν μια προσέγγιση σταματά να λειτουργεί λόγω κορεσμού ή ανταγωνισμού, έτσι και η σταδιακή και στη συνέχεια ξαφνική κατάρρευση της corpospeak εκτυλίσσεται σε επίπεδο οικονομίας, επειδή οι κεντρικοί φύλακες (τύπος/”ειδικοί”/νομικοί/κ.λπ.) βρίσκονται σε σοβαρή παρακμή, αλλά οι εταιρείες είναι τόσο συνηθισμένες να αλληλεπιδρούν με αυτούς τους μεσάζοντες που δεν ξέρουν τι να κάνουν στη συνέχεια. Πρέπει να επανεκκινήσουν.

 
Η σημασία των “Vibes” και της αυθεντικότητας

Σήμερα, η επικοινωνία βασίζεται στις “ατμόσφαιρες” ή “vibes”. Προσωπικότητες όπως ο Elon Musk, ο οποίος επικοινωνεί ως αληθινός άνθρωπος, ή πολιτικοί όπως ο Trump και η AOC, καθώς και διασημότητες όπως η Kim Kardashian, δείχνουν ότι η αυθεντικότητα είναι πρωταρχικής σημασίας. Οι καταναλωτές, λόγω της χρήσης των social media, έχουν αναπτύξει την ικανότητα να διακρίνουν τι “ταιριάζει” και τι όχι σε αυτή τη νέα τάξη πραγμάτων.

Το Corpospeak είναι η προεπιλεγμένη μορφή επικοινωνίας για τους επαγγελματίες του marketing και εμφανίζεται ιδιαίτερα στο email marketing, στις σελίδες “σχετικά με εμάς” και στο περιεχόμενο συνεδρίων. Όσο περισσότεροι άνθρωποι εμπλέκονται σε ένα μήνυμα, τόσο χειρότερο γίνεται.

 
Δομικοί λόγοι που διαιωνίζουν το Corpospeak

Ο θάνατος του corpospeak είναι μια αργή διαδικασία. Έχουμε δημιουργήσει ένα περίπλοκο οικοσύστημα marketing, γεμάτο με ορολογία και παραδοσιακά κανάλια, το οποίο καταστρέφεται από την κατακερματισμό των καναλιών στο διαδίκτυο.

1. Φωνή του marketer έναντι του δημιουργού: Το Corpospeak προκύπτει όταν ένας επαγγελματίας marketer γράφει την επικοινωνία (με έγκριση από νομικούς), αντί να προέρχεται από τη φωνή του ιδρυτή/δημιουργού. Αυτή η επίσημη, κοινότυπη γλώσσα, γεμάτη επιχειρηματικές ιδιωματισμούς, απωθεί τους πελάτες.
2. Δημιουργείται ως marketing, πεθαίνει ως marketing: Οι καταναλωτές είναι πιο έξυπνοι από ό,τι πιστεύουν οι εταιρείες και αναγνωρίζουν αμέσως πότε τους πωλούν κάτι. Η επικοινωνία μόνο μέσω παραδοσιακών καναλιών (δημοσιογράφοι, διαφημίσεις, τηλεφωνικά κέντρα) είναι σαν έναν “φίλο” που σε καλεί μόνο όταν χρειάζεται κάτι. Όταν το marketing είναι μονόδρομος, οι προσπάθειες στα social media αποτυγχάνουν.
3. Κουλτούρα της σπανιότητας: Το Corpospeak τείνει να δημοσιεύεται σε συγκεκριμένα, προγραμματισμένα διαστήματα, λόγω ανησυχιών για “αραίωση της επωνυμίας” σε έναν κόσμο όπου οι έντυπες εκδόσεις έχουν φυσικούς περιορισμούς. Αντίθετα, οι καθημερινές συζητήσεις του Elon Musk για την Tesla δείχνουν μια διαφορετική προσέγγιση.
4. Λανθασμένη επιθυμία να αρέσουν: Υπάρχει πάντα ο πειρασμός να αναζητήσουν αναγνώριση από τους “παραδοσιακούς”, ακόμα κι αν δεν υπάρχει πρακτικό όφελος. Αυτό διαιωνίζεται από τα insular δίκτυα βραβείων και συνεδρίων για επαγγελματίες της διαφήμισης.
5. Φόβος του κοινού: Πολλές εταιρείες φοβούνται τις αλληλεπιδράσεις με το κοινό. Η αντιμετώπιση παραπόνων παραδίδεται στην εξυπηρέτηση πελατών, δημιουργώντας μια εμπειρία παρόμοια με αυτήν του DMV. Η απευθείας αλληλεπίδραση με τον άνθρωπο που μπορεί να επιλύσει ένα πρόβλημα είναι “μαγική” για τον πελάτη.
6. Λειτουργική διάκριση μεταξύ marketing και R&D: Η βασική αιτία είναι ο διαχωρισμός μεταξύ των δημιουργών (μηχανικών, σχεδιαστών) και των ομάδων marketing. Οι δημιουργοί παραδίδουν την επικοινωνία στις ομάδες marketing, οι οποίες θεωρούνται “ειδικοί” και προσφέρουν βοήθεια στη συγγραφή των ομιλιών. Ωστόσο, αυτή η διάκριση, όπως και ο παλαιότερος διαχωρισμός μεταξύ marketing και product management, πρέπει να εξελιχθεί. Ίσως η εξέλιξη του corpospeak απαιτήσει αποκεντρωμένη συμμετοχή από μεγαλύτερο αριθμό ατόμων εντός μιας εταιρείας.

 
Γιατί το Corpospeak δεν μπορεί απλά να ανατεθεί

Η συνηθισμένη λύση είναι η ανάθεση της “στρατηγικής social media” σε “ειδικούς” ή σε νεότερο προσωπικό. Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση δημιουργεί προβλήματα:

• Οι πελάτες δεν θέλουν να ακούν από έναν 22χρονο intern social media. Θέλουν να ακούν από τους ανθρώπους που κατασκευάζουν το προϊόν και να έχουν ουσιαστικές συζητήσεις. Αυτό καθιστά δύσκολη την ανάθεση.
• Είναι δύσκολο να είσαι ειδικός σε κάτι, να διαταραχθείς και μετά να γίνεις ειδικός στο νέο πράγμα. Οι παραδοσιακές ομάδες marketing θα αντιμετωπίσουν τα social media ως “απλά ένα ακόμα κανάλι”, αντί για μια θεμελιωδώς διαφορετική προσέγγιση.
• Οι ίδιοι οι “ειδικοί” των social media συχνά δεν είναι καλοί στα social media. Πολλοί δεν χρησιμοποιούν οι ίδιοι τα social media ή δεν δημιουργούν περιεχόμενο. Συχνά, έχουν εργαστεί σε μεγάλους λογαριασμούς που αγόρασαν followers και δημοσιεύουν ασήμαντο περιεχόμενο.

 
Η λύση είναι το αντίθετο:

δεν μπορείτε να αναθέσετε αυτή την ευθύνη.

Οι δημιουργοί των προϊόντων – οι ιδρυτές, οι μηχανικοί, οι σχεδιαστές – θα έχουν μια αποκεντρωμένη ευθύνη να μιλούν πραγματικά με τους ανθρώπους. Θα πρέπει να μάθουν την τέχνη του να ρωτούν, να απαντούν και να έχουν ενδιαφέροντα πράγματα να πουν, ενώ παράλληλα συνεργάζονται με τις νομικές και εμπορικές ομάδες για να το επιτρέψουν αυτό.

 
Νέες τακτικές για ένα νέο παιχνίδι

Ακολουθούν μερικές μικρές τακτικές που έχουν αποδειχθεί αποτελεσματικές:

• Κάντε την επικοινωνία με τους πελάτες online ευθύνη όλων. Αυτό σημαίνει δημιουργία περιεχομένου, γραπτού ή βίντεο, και απάντηση στα social media.
• Οι άνθρωποι θέλουν να ακούν από τον ιδρυτή/CEO. Είναι ευθύνη του ιδρυτή/CEO να επικοινωνεί με τους πελάτες, όχι της ομάδας marketing.
• Είναι εντάξει να μιλάτε για τα προϊόντα σας σε σχέση με τα δικά σας κίνητρα. Χρησιμοποιήστε φράσεις όπως “σκέφτηκα” και “γιατί έκανα το Χ”.
• Δημοσιεύστε από τους προσωπικούς σας λογαριασμούς, όχι από τους εταιρικούς. Χρησιμοποιήστε φωτογραφίες του εαυτού σας, όχι αποκλειστικά γυαλιστερό επαγγελματικό περιεχόμενο.
• Μην φοβάστε να “απογειώσετε” το τεχνικό κομμάτι. Οι πιο φανατικοί πελάτες, πιθανοί υπάλληλοι ή συνεργάτες θα θέλουν να μιλήσουν για τα ίδια πράγματα.
• Μην αναθέτετε την εκτέλεση. Μάθετε τι λειτουργεί από τους εγγενείς χρήστες ενός καναλιού, αλλά κάντε το μόνοι σας.
• Η ποσότητα υπερτερεί της ποιότητας. Η πανταχού παρουσία της επωνυμίας υπερτερεί της αραίωσης της επωνυμίας.
• Φανταστείτε ότι υπογράφετε κάθε email ως ο εαυτός σας, όχι ως η εταιρεία. Αυτό επικοινωνεί κάτι ιδιαίτερο και σημαντικό.
• Εάν χρειάζεστε μια στρατηγική social media, ελέγξτε τα προφίλ των ανθρώπων που σας την προτείνουν. Βεβαιωθείτε ότι είναι πραγματικά “social-native”.

Συνοψίζοντας, η μετάβαση από το corpospeak σε μια πιο αυθεντική και προσωπική επικοινωνία είναι μια θεμελιώδης αλλαγή που απαιτεί την ενεργό συμμετοχή των δημιουργών και των ηγετών της εταιρείας. Μόνο έτσι οι εταιρείες θα μπορέσουν να συνδεθούν πραγματικά με τους πελάτες τους σε έναν κόσμο που εκτιμά την αληθινή ανθρώπινη σύνδεση.

 
Πηγή: andrewchen.substack.com

 
mywaypress.gr – Για  αναγνώστες με μεγάλο εύρος προσοχής