Η μοναδικότητα του ελληνικού ελαιολάδου, διαβατήριο για την αγορά των ΗΠΑ

• Η Ελλάδα βρίσκεται στις 10 πρώτες χώρες‐προμηθευτές των ΗΠΑ σε όλες τις κατηγορίες ελαιολάδου

 
• Ωστόσο, σε απόλυτα νούμερα οι ελληνικές εξαγωγές υπολείπονται κατά πολύ από τις ανταγωνίστριες χώρες, όχι μόνο από τις κορυφαίες Ιταλία και Ισπανία, αλλά και από Τυνησία και Μαρόκο. Συγκρίνοντας το μερίδιο αγοράς, το ελληνικό μερίδιο στην αγορά ελαιολάδου των ΗΠΑ είναι μονοψήφιο και κυμαίνεται από 0,20% έως 4,25%

 
Την αγορά ελαιολάδου και ελαιών στις ΗΠΑ, καταγράφει μελέτη του Γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της πρεσβείας μας στην  Ουάσιγκτον, με προτάσεις περαιτέρω διείσδυσης του ελληνικού ελαιολάδου. Η επιβολή ποιοτικών προτύπων και η εκπαίδευση των καταναλωτών στην επιλογή πιστοποιημένου ελαιολάδου αποτελούν πρωταρχικά ζητούμενα για την περαιτέρω διείσδυση του ελαιολάδου στην αγορά των ΗΠΑ., αναφέρει η μελέτη του Γραφείου. Η απεικόνιση της αγοράς ελαιολάδου και ελαιών στις ΗΠΑ, έχει σκοπό την κατανόηση των μεγεθών της, των καταναλωτικών τάσεων, του ανταγωνισμού, των τιμών, των καναλιών διανομής, της διάρθρωσης των εισαγωγών, των διαδικασιών σήμανσης και πιστοποίησης, καθώς και των προκλήσεων εν γένει που αναδύονται για τους Έλληνες εξαγωγείς. Ταυτόχρονα με τον εντοπισμό των αδυναμιών των ελληνικών εξαγωγικών προσπαθειών προς τις ΗΠΑ, επιχειρείται και η ανάδειξη των προοπτικών περαιτέρω εξέλιξης των δύο εν λόγω προϊόντων στην αχανή αμερικανική αγορά.

 
Οι ΗΠΑ βρίσκονται μεταξύ των μη παραδοσιακών χωρών‐παραγωγών ελαιολάδου που ανταποκρίθηκαν άμεσα στην αύξηση της παγκόσμιας ζήτησης του προϊόντος. Παρόλο που η παραγωγή ελαιολάδου των ΗΠΑ παραμένει μικρή σε παγκόσμια κλίμακα, έχει επιδείξει αξιοσημείωτη αύξηση τα τελευταία χρόνια. Μεταξύ των ετών 2007 και 2013, η αμερικάνικη παραγωγή ανήλθε από 2.000 μετρικούς τόνους (mt) σε 12.000 mt, που ισοδυναμεί με αύξηση 50% κάθε έτος.  Ωστόσο, πρόσφατα, οι επενδύσεις στην αμερικάνικη παραγωγή ελαιολάδου έχουν επιβραδυνθεί τόσο λόγω της φθίνουσας πορείας της τιμής του προϊόντος παγκοσμίως, όσο και από τη διαδεδομένη θεώρηση μεταξύ των αμερικανών παραγωγών ότι η ανταγωνιστική τους θέση στην εγχώρια αγορά απειλείται από την έλλειψη υποχρεωτικού ρυθμιστικού πλαισίου.

Το ελαιόλαδο δεν αποτελεί συστατικό της παραδοσιακής αμερικανικής διατροφής και η κατανάλωσή του απέχει μακράν από τις ποσότητες που καταναλώνουν οι Αμερικανοί στα πλέον διαδεδομένα στις ΗΠΑ έλαια, όπως είναι το σογιέλαιο και το λάδι canola.

Εντούτοις, η κατανάλωση ελαιολάδου στις ΗΠΑ αναπτύσσεται ραγδαία (5% ετησίως μεταξύ του 2008 και 2012) , ενώ, αντίθετα, τα υπόλοιπα έλαια παρουσιάζουν πτωτική τάση. Το 2012 οι ΗΠΑ ήταν ο τρίτος μεγαλύτερος σε όγκο καταναλωτής ελαιολάδου παγκοσμίως, πίσω από την Ιταλία και την Ισπανία, και ο δεύτερος μεγαλύτερος εισαγωγέας, μετά την Ιταλία.

Οι προκλήσεις στην αγορά ελαιών και ελαιολάδου στις ΗΠΑ είναι τεράστιες, αν αναλογιστεί κανείς το μέγεθος και τα επίπεδα κατανάλωσης του πληθυσμού της χώρας. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των χωρών που παράγουν και εξάγουν ελαιόλαδο και ελιές στις ΗΠΑ έχει τα τελευταία έτη ενταθεί και ο μεσογειακός τρόπος διατροφής, ο οποίος στηρίζεται σημαντικά στα δύο υπό εξέταση προϊόντα, εισχωρεί όλο και περισσότερο στα νοικοκυριά των ΗΠΑ. Η μοναδικότητα της αγοράς κάθε χώρας παραγωγού, σε όρους διάδρασης μεταξύ της παραγωγής, της κατανάλωσης, των καναλιών διανομής και της καταναλωτικής γνώσης, μπορεί να αναδειχθεί κρίσιμη για την αντιμετώπιση των προκλήσεων όχι μόνο στην αγορά των ΗΠΑ, αλλά και διεθνώς. Οι ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο της διατροφής γενικά και εστιάζουν στην εξωστρέφεια του ελαιολάδου και των ελαιών ειδικότερα, οφείλουν να αναδείξουν τη μοναδικότητα των προϊόντων τους.

Η βασική ανταγωνίστρια χώρα εισαγωγέας ελαιολάδου στις ΗΠΑ είναι η Ιταλία. Το ιταλικό ελαιόλαδο στην αντίληψη των περισσότερων καταναλωτών στις ΗΠΑ αντιπροσωπεύει αυθεντικότητα και ποιότητα ‐ αν και τελευταία έχει κλονιστεί η αξιοπιστία του στο καταναλωτικό κοινό, έπειτα από αρκετά κρούσματα νοθείας, τα οποία και κοινοποιήθηκαν στην κοινή γνώμη. Πολλές μάρκες χρησιμοποιούν επί τούτου ιταλικές λέξεις ή εικόνες για να προωθήσουν τα προϊόντα τους στην αγορά. Οι περισσότεροι καταναλωτές στις ΗΠΑ δεν γνωρίζουν ότι οι ετικέτες που αναγράφουν «συσκευασμένο στην Ιταλία» και «προϊόν Ιταλίας» δεν αποκαλύπτουν ότι περιέχεται ελαιόλαδο με προσμίξεις από εισαγόμενο από διάφορες χώρες ελαιόλαδο. Επομένως, χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια ανάδειξης της ποιότητας του ελληνικού ελαιολάδου, μεταστροφή της γνώμης του καταναλωτικού κοινού και ενίσχυση της γνώσης του πάνω στο προϊόν. Τα δύο κυριότερα μειονεκτήματα του ελληνικού συστήματος παραγωγής ελαιολάδου είναι το υψηλό κόστος παραγωγής, εξαιτίας της έλλειψης οικονομιών κλίμακας, και η απουσία διαφοροποίησης του προϊόντος, που οδηγεί σε συνεχή υπέρ‐εξάρτηση από τις χύδην εξαγωγές. Η επιταγή της ραγδαίως αναπτυσσόμενης βιομηχανίας των καταναλωτικών αγαθών είναι «Καινοτομία ή Θάνατος», κάτι που δεν επιτρέπεται να αγνοήσει η βιομηχανία του ελαιολάδου.  Η ανάγκη για καινοτομία είναι εμφανής στα ελληνικά προϊόντα ελαιών και ελαιολάδου, για να μπορούν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις των καταναλωτών και της αγοράς. Οι καινοτομικές συσκευασίες μπορούν να υπερκεράσουν ανταγωνίστριες μάρκες και να στοχεύσουν στην κάλυψη της ανάγκης των καταναλωτών στις ΗΠΑ για πρακτικότητα και ευκολία στην χρήση του προϊόντος. Ορισμένα τέτοια παραδείγματα αναφέρονται ενδεικτικά:

-Η εταιρεία Crisco προσφέρει το ελαιόλαδο με ενσωματωμένο καπάκι/μεζούρα, το οποίο μετράει την επιθυμητή ποσότητα και δίνει τη δυνατότητα το υπόλοιπο ελαιόλαδο να μπορεί να διοχετευτεί ξανά στο δοχείο. Η συσκευασία αυτή θεωρείται ιδανική για το ελαιόλαδο, καθώς ενθαρρύνει την κατανάλωση «2 κουταλιών της σούπας ημερησίως» βοηθώντας τον καταναλωτή στη μέτρηση της ακριβούς ποσότητας.

-Η εταιρεία Santini προσφέρει το ελαιόλαδο συσκευασμένο μαζί με ένα στόμιο εκροής, το οποίο εφαρμόζεται στο μπουκάλι (κάτι που το καθιστά ιδιαίτερα δημοφιλές στο καταναλωτικό κοινό). Μια εξίσου δημοφιλής επιλογή θα ήταν η συσκευασία να συνοδεύεται από μικρό πιάτο για σερβίρισμα του ελαιολάδου ως dip.

-Η εταιρεία Colavita προσφέρει πολύ‐ συσκευασία μικρών μπουκαλιών με διάφορες γεύσεις ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να δοκιμάσουν περισσότερες ποικιλίες του προϊόντος. Στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, η προσφορά ποικιλίας τείνει να αυξάνει την κατανάλωσή τους.

-Μια πολύ πρακτική ιδέα θα μπορούσε να είναι η συσκευασία του ελαιόλαδου να συνοδεύεται από κουτί με καρυκεύματα, έτσι ώστε το προϊόν να είναι έτοιμο προς χρήση σε ζυμαρικά, ψωμί κλπ., κάτι που θα προσέγγιζε πολλούς καταναλωτές που αναζητούν ευκολία. Όπως ήδη αναφέρθηκε, ο μέσος Aμερικανός καταναλωτής δίνει μεγάλη έμφαση σε συσκευασίες που προσφέρουν έτοιμες και γρήγορες λύσεις στις καθημερινές διατροφικές του ανάγκες

-Η προσφορά ελαιολάδου, αλλά και ελαιών, εμπλουτισμένων με διάφορες γεύσεις, όπως λεμόνι, πορτοκάλι, βασιλικό κ.α., διατίθενται προς το παρόν μόνο σε καταστήματα gourmet. Θα μπορούσαν όμως να εξελιχθούν και να διατίθενται πιο μαζικά, κάτι που θα είχε απήχηση στους καταναλωτές στις ΗΠΑ, που είναι ως επί το πλείστον πρόθυμοι να δοκιμάσουν νέες εκλεπτυσμένες γεύσεις.

-Η εταιρεία Clemente προσφέρει εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο σε πήλινα δοχεία, πολλαπλών χρήσεων, και μάλιστα με επιλογή δύο χρωματικών αποχρώσεων. Η εν λόγω συσκευασία περιέχει 500 ml. προϊόντος και πωλείται έναντι 14,99 δολαρίων ($29,98/λίτρο).

Το τρίπτυχο «ποιότητα – τιμή – συσκευασία» και το σημείο ισορροπίας των τριών αυτών παραμέτρων χρειάζεται να κατακτήσει ο Έλληνας εξαγωγέας ελαιών και ελαιολάδου, ώστε να εδραιωθούν τα προϊόντα του στη συνείδηση των Αμερικανών καταναλωτών και να κατορθώσουν να σταθούν διαχρονικά στην αγορά των ΗΠΑ. Η ανάδειξη της ποιότητας και της ποικιλίας των εν λόγω ελληνικών προϊόντων, σε συνδυασμό με την προσφορά μιας πρακτικής και εύκολης συσκευασίας σε προσιτή τιμή, θα μπορούσαν να λειτουργήσουν ως ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για την περαιτέρω διείσδυση των ελληνικών εξαγωγών στην πολλά υποσχόμενη αγορά των ΗΠΑ.

 
Εισαγωγές ελαιολάδου στις ΗΠΑ και ανταγωνισμός
Από τη δεκαετία του 1990 έως σήμερα, οι ελληνικές εξαγωγές ελαιολάδου έχουν σχεδόν τετραπλασιασθεί σε όγκο στην υπό εξέταση δασμολογική κλάση HS 1509: «ελαιόλαδο και κλάσματα αυτού, μη χημικά τροποποιημένο». Το 2012, η χώρα μας ήταν ο έβδομος προμηθευτής ελαιολάδου στις ΗΠΑ, σε ποσοτικούς όρους, με τις δύο πρώτες θέσεις να καταλαμβάνουν η Ιταλία και η Ισπανία, που, όπως ήδη αναφέρθηκε, αποτελούν κύριες ανταγωνίστριες χώρες σε παραγωγή ελαιολάδου παγκοσμίως. Συγκριτικά, η ποσότητα ελαιολάδου που εισάγεται στις ΗΠΑ από την Ελλάδα είναι πολύ μικρή, σε σχέση με της Ιταλίας, η οποία καταλαμβάνει μακράν την πρώτη θέση, με ποσότητα σχεδόν διπλάσια από τη δεύτερη κατά σειρά χώρα Ισπανία. Ενδιαφέρον προκαλεί ότι το 2012 η Ελλάδα υπολείπεται σε ποσότητα της Χιλής, η οποία μέχρι το 2000 δεν εξήγαγε ελαιόλαδο στις ΗΠΑ. Ομοίως, το Μαρόκο και η Αργεντινή που «ισοβαθμούσαν» το 2012, μέχρι το 2000 εξήγαγαν αμελητέες ποσότητες ελαιολάδου. Σε ποσοτικούς όρους, το ελληνικό μερίδιο αγοράς το 2014 μειώθηκε σημαντικά σε σχέση με το 2012, και παραμένει εξαιρετικά μικρό σε απόλυτους και σχετικούς όρους, ιδιαίτερα αν υπολογίσει κανείς το μερίδιο αγοράς συνολικά των τριών πρώτων χωρών, το οποίο σε ποσοτικούς όρους ανέρχεται στο 90,03% του συνόλου των εισαγωγών. Διαχρονική και αδιάλειπτη αύξηση παρατηρείται στο σύνολο των εισαγωγών ελαιολάδου στις ΗΠΑ. Από το 1990 έως σήμερα οι εισαγωγές σε ποσοτικούς όρους έχουν σχεδόν τριπλασιαστεί. Σε όρους αξίας εισαγωγών ελαιολάδου στις ΗΠΑ, η Ελλάδα καταγράφηκε πέμπτη το 2014, αλλά με νούμερα σαφώς μικρότερα από τις τρεις πρώτες χώρες. Ωστόσο, από το 2000 έως το 2008, η αξία των ελληνικών εξαγωγών στις ΗΠΑ έχει σχεδόν διπλασιαστεί, ενώ από το 2008 έως το 2012 σημειώνονται μικρές αυξομειώσεις.

Συγκρίνοντας το σύνολο της αξίας των εισαγωγών ελαιολάδου, παρατηρούμε ότι οι τρεις πρώτες χώρες (Ιταλία, Ισπανία και Τυνησία) το 2012 κατέχουν συνολικά το συντριπτικό ποσοστό του 85,57% του συνόλου της αξίας, ενώ στην Ελλάδα αναλογεί ποσοστό 1,97% του συνόλου. Συνεπώς, το ελληνικό μερίδιο αγοράς σε όρους αξίας παραμένει πολύ μικρό, ελαφρώς αυξημένο όμως σε σχέση με το 2011. Σε όρους μοναδιαίας αξίας, η Ελλάδα βρίσκεται στην δεύτερη θέση, που σημαίνει ότι είναι από τις ακριβότερες μεταξύ των χωρών που εξάγουν ελαιόλαδο στις ΗΠΑ (αξία μετρήσιμη σε δολάρια ανά μετρικό τόνο). Οι διακυμάνσεις στην κατηγορία αυτή δεν είναι μεγάλες, τουλάχιστον για τις τρεις πρώτες χώρες (Ελλάδα, Ιταλία και Χιλή).