Πώς αλλάζουμε συμπεριφορά (με βιώσιμο τρόπο);
Ποια ψυχολογικά πρότυπα μπορούν να μας βοηθήσουν να επιφέρουμε αλλαγή και τι σχέση έχει αυτό με τους ελέφαντες
Κάθε φορά που δίνω ομιλίες ή εργαστήρια σχετικά με το μάρκετινγκ και τις στρατηγικές, συχνά φτάνουμε στο ίδιο σημείο στις συζητήσεις:
Το μάρκετινγκ έχει το καθήκον να επιφέρει μια αλλαγή στη συμπεριφορά.
Αλλά:
Πώς αλλάζουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών;
Και κατά προτίμηση προς έναν πιο βιώσιμο τρόπο ζωής;
Πώς χρησιμοποιούμε το μάρκετινγκ για να επιφέρουμε μια αλλαγή προς ένα «πιο πράσινο» μέλλον;
Μεγάλα ερωτήματα – και εγώ, επίσης, πέρασα πολύ καιρό ψάχνοντας τις σωστές απαντήσεις.
Θα ήθελα να μοιραστώ μερικές από τις απαντήσεις μου μαζί σας σήμερα.
Ας ξεκινήσουμε λοιπόν με την πρώτη ερώτηση:
Πώς αλλάζουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών;
Για να γίνει αυτό, πρέπει να καταλάβουμε ένα πράγμα εξαρχής: στους ανθρώπους δεν αρέσει να αλλάζουν . Είμαστε βιολογικά εξαρτημένοι (τουλάχιστον οι περισσότεροι από εμάς) να βλέπουμε την αλλαγή ως κίνδυνο και απειλή.
Και το παράδοξο είναι: αν και γνωρίζουμε ότι οι άνθρωποι έχουν γίνει τόσο κυρίαρχοι στον πλανήτη μας ακριβώς επειδή είμαστε καλύτερα σε θέση να προσαρμοστούμε στο περιβάλλον μας, ουσιαστικά αντιπαθούμε την αλλαγή.
Για παράδειγμα, υπάρχει πάντα αντίσταση στην αλλαγή όταν υπάρχουν νέες τεχνολογίες.
«Το να φοβάσαι την τεχνολογία δεν είναι νέο φαινόμενο: οι άνθρωποι κυριολεκτικά κρύβονται από τον ηλεκτρισμό. Στη δεκαετία του 1890, οι άνθρωποι ανησυχούσαν τόσο πολύ για τον αντίκτυπο του ποδηλάτου στην κοινωνία που έφτιαξαν μια ιατρική κατάσταση για να αποτρέψουν τις γυναίκες από το ποδήλατο».
Jane McGonigal
Αλλά ως άνθρωποι που κοιτάζουν το μέλλον, θέλουμε να κάνουμε τη διαφορά.
Πώς όμως παίρνουμε άλλους ανθρώπους μαζί μας σε αυτό το ταξίδι;
Πρώτα απ ‘όλα, χρειαζόμαστε μια σαφή κατανόηση του ποιος είναι το target group μας, τι τους συγκινεί και ποιες προκλήσεις αντιμετωπίζουν στην καθημερινή τους ζωή .
Πρέπει λοιπόν να κάνουμε ερωτήσεις όπως:
- Ποιοι είναι αυτοί?
- Ποιος και τι βρίσκεται στο περιβάλλον τους;
- Τι θέλουν;
- Πως νιώθουν?
Και αφού το καταλάβουμε λεπτομερώς, μπορούμε να προχωρήσουμε στο επόμενο βήμα – συγκεκριμένη αλλαγή συμπεριφοράς.
Βρήκα τη συναρπαστική προσέγγιση του Jonathan Haidt στο βιβλίο του Chip και του Dan Heath “Switch” :
Ο ελέφαντας και ο καβαλάρης
Αυτό το μοντέλο υποθέτει ότι όλοι έχουμε δύο πλευρές μέσα μας, δύο ρεύματα και κίνητρα μέσα μας: Ένας αναβάτης – η λογική μας συνείδηση - και ένας ελέφαντας – το συναισθηματικό μας υποσυνείδητο.
Ο αναβάτης μας είναι λογικός και προσανατολισμένος στο στόχο. Έχει μια κατεύθυνση προς την οποία θέλει να πάει ο ελέφαντας μας και προσπαθεί να τον κατευθύνει προς αυτή την κατεύθυνση. Φαίνεται σαν να είναι επικεφαλής γιατί κάθεται από πάνω και κρατάει τα ηνία.
Ο ελέφαντας αντιπροσωπεύει τη συναισθηματική μας σκέψη, η οποία βασίζεται σε διαισθητικές παρορμήσεις που έχουμε αναπτύξει, όπως όλα τα ζώα. Αυτό το μέρος της σκέψης μας δεν είναι αναλυτικό, αλλά βασίζεται σε συναισθήματα.
Στην πραγματικότητα, η συναισθηματική λογική του ελέφαντα μας είναι ισχυρότερη. όταν ο αναβάτης και ο ελέφαντας διαφωνούν, ο ελέφαντας σχεδόν πάντα κερδίζει.
Μερικά παραδείγματα:
- Το βράδυ πιστεύουμε ότιθέλουμε να σηκωθούμε νωρίς το πρωί, οπότε ρυθμίζουμε το ξυπνητήρι για νωρίς. Το πρωί, όμως, νιώθουμε κουρασμένοικαι απομακρύνουμε το ξυπνητήρι και αναβοσβήνουμε.
- Για το νέο έτος, αποφασίζουμε ότιθέλουμε να ασκούμαστε περισσότερο και να τρώμε πιο υγιεινά. Λίγες εβδομάδες αργότερα, ωστόσο, είναι πολύ δελεαστικόνα βυθιστείτε στον καναπέ και να φάτε comfort food μετά από μια κουραστική μέρα.
- Κατανοούμε ότι πρέπει να επιδιώξουμε έναν πιο βιώσιμο τρόπο ζωής και να κάνουμε κάτι για την κλιματική κρίση .Αλλά σε καθημερινή βάση, είναι πολύπλοκονα ερευνάς βιώσιμα προϊόντα και μετά κοστίζει ακόμη περισσότερο.
Όλα τα παραδείγματα όπου οι δύο πλευρές μας έρχονται σε σύγκρουση.
Πιστεύουμε ότι παίρνουμε λογικές αποφάσεις που είναι απαλλαγμένες από την επιρροή των συναισθημάτων, των διαισθήσεων και των ηθικών μας ανησυχιών, ενώ συχνά δεν γνωρίζουμε καν την επιρροή τους – έγραψα για μερικά ψυχολογικά κόλπα που χρησιμοποιούν οι επωνυμίες εδώ.
Και οι καταναλωτές και οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων αισθάνονται το ίδιο όταν θέλουν ή πρέπει να αποφασίσουν για κάτι διαφορετικό, νέο και καινοτόμο.
Οι περισσότεροι έμποροι και ιδρυτές είναι καλοί στο να προσελκύουν τους εσωτερικούς μας αναβάτες και να αναφέρουν τους λόγους για τους οποίους μια αλλαγή ή μια αγορά είναι μια καλή απόφαση.
Αλλά κάνοντας αυτό, πολλοί ξεχνούν τη συναισθηματική πλευρά του ελέφαντα.
Μην με παρεξηγείτε, και οι δύο ρόλοι είναι σημαντικοί για εμάς.
«Ο Αναβάτης παρέχει το σχεδιασμό και την κατεύθυνση, και ο Ελέφαντας παρέχει την ενέργεια. Έτσι, αν φτάσετε στους Riders αλλά όχι στους Elephants, οι άνθρωποι θα έχουν κατανόηση χωρίς κίνητρο. Αν φτάσετε στους Elephants αλλά όχι στους Riders, θα έχουν πάθος χωρίς κατεύθυνση. Και στις δύο περιπτώσεις, τα ελαττώματα μπορεί να είναι παραλυτικά. Ένας απρόθυμος ελέφαντας και ένας αναβάτης που περιστρέφει τον τροχό μπορούν και οι δύο να διασφαλίσουν ότι τίποτα δεν θα αλλάξει. Αλλά όταν οι Elephants και οι Riders κινούνται μαζί, η αλλαγή μπορεί να έρθει εύκολα».
Chip & Dan Heath
Για να επιφέρουμε πραγματική αλλαγή, πρέπει να φτάσουμε και να μετακινήσουμε και τα δύο.
Εάν οι δύο πλευρές δεν βρίσκονται σε αρμονία, ο ελέφαντας κερδίζει – ο εγκέφαλός μας μεταβαίνει στον αυτόματο πιλότο και ακολουθείται η διαδρομή της μικρότερης αντίστασης.
Και αυτό ακριβώς συμβαίνει πολύ συχνά όταν πρόκειται για τη βιωσιμότητα.
Πώς δημιουργούμε αλλαγές για έναν πιο βιώσιμο τρόπο ζωής;
Οι συνάνθρωποί μας και οι ομάδες-στόχοι μας έχουν μια πολύπλοκη καθημερινότητα:
«Οι καταναλωτές βρίσκονται υπό συνεχή πίεση να είναι σε επαγρύπνηση όσον αφορά την αποταμίευση για το μέλλον, την προστασία της υγείας τους και την αποφυγή της κλιματικής καταστροφής. Ως απάντηση σε μια κουλτούρα αμείλικτης αυτοβελτιστοποίησης – για να μην αναφέρουμε το αίσθημα αδυναμίας μπροστά σε ένα αβέβαιο μέλλον – οι καταναλωτές ανακτούν τον έλεγχο ζώντας τη ζωή με τους δικούς τους όρους. Αντί να κάνουν αυτό που πρέπει, κάνουν αυτό που θέλουν, ανεξάρτητα από τις συνέπειες».
Εργοστάσιο Προοπτικής Διερεύνησης
Και οποιαδήποτε αλλαγή προς τη βιωσιμότητα απαιτεί όχι μόνο καλά επιχειρήματα, αλλά και ξεκάθαρα συναισθήματα.
Πρέπει να παραδώσουμε και τα δύο για να επιφέρουμε την αλλαγή.
Εάν δεν το κάνουμε επαρκώς, οι άνθρωποι θα γίνουν αμυντικοί, όπως περιγράφει η Jane McGonigal στο Imaginable :
- Αποστασιοποίηση– απάντηση στο κάλεσμα να φανταστούμε σοβαρά το μέλλον με αυτόν τον τρόπο «Αυτό είναι πολύ μακριά, δεν χρειάζεται να το σκεφτόμαστε τώρα». – «Δεν θα με επηρεάσει προσωπικά, είναι θέμα κάποιου άλλου».
Άρνηση – «Αυτό δεν θα συμβεί ποτέ», «Αν συμβεί, δεν πρόκειται να είναι μεγάλη υπόθεση»
Κόπωση – “Έχω πάρα πολλά πραγματικά προβλήματα σήμερα για να ανησυχώ για ένα υποθετικό μέλλον”, “Έχω καεί από την προσπάθεια να κάνω άλλους ανθρώπους να δώσουν προσοχή σε αυτόν τον κίνδυνο – δεν μπορώ να το κάνω πια.”
Παράδοση – “Δεν μπορώ να κάνω τίποτα προσωπικά για αυτό, είναι πέρα από τον έλεγχό μου, οπότε γιατί να ασχοληθώ.”
Πρέπει λοιπόν να ταξιδέψουμε τους ανθρώπους, να τους κατανοήσουμε και τα προβλήματά τους για να τους πείσουμε πραγματικά.
Πρέπει να απευθυνθούμε στον ελέφαντα και στον αναβάτη.
Όπως συμβαίνει συχνά, αυτό λειτουργεί καλύτερα με τις ιστορίες.
Πώς μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το μάρκετινγκ για να δημιουργήσουμε μια μετάβαση σε ένα «πράσινο» μέλλον;
Το πρόβλημα που έχουμε στις μέρες μας είναι ότι η βιωσιμότητα σπάνια διατυπώνεται με απλό και θετικό τρόπο.
Παντού υπάρχουν άσχημα νέα -βλέπουμε κρίσεις και ό,τι δεν λειτουργεί- και ο εσωτερικός μας ελέφαντας σκέφτεται αμέσως «πολύ σκληρά» ή «πολύ μεγάλο».
Ο Thomas Klaffke έχει επίσης γράψει ένα υπέροχο άρθρο για αυτό εδώ.
Πρέπει να κάνουμε τις βιώσιμες λύσεις απτές, θετικές και απλές.
Ένα παράδειγμα αυτού περιγράφεται από τους Chip & Dan Heath στο βιβλίο τους:
Πώς κάνουμε τους ανθρώπους να πίνουν πιο υγιεινό γάλα;
Η πρώτη σκέψη είναι ότι φροντίζουμε να εμφανίζεται το καλύτερο γάλα στα ψυγεία της ομάδας-στόχου μας.
Οι άνθρωποι θα πιουν οτιδήποτε στο σπίτι.
Οπότε βασικά το πρόβλημα είναι ακόμα πιο απλό από το αναμενόμενο:
Δεν χρειάζεται να αλλάξουμε συμπεριφορά κατανάλωσης αλκοόλ, πρέπει να αλλάξουμε αγοραστική συμπεριφορά.
Ο Bill Reger και ο Booth-Butterfield ξεκίνησαν την καμπάνια σε δύο κοινότητες στις ΗΠΑ και έδωσαν διαφημίσεις στα τοπικά μέσα για δύο εβδομάδες. Σε αντίθεση με τα ήπια μηνύματα των περισσότερων εκστρατειών για τη δημόσια υγεία, η καμπάνια 1% Milk ήταν ισχυρή και συγκεκριμένη.
Μια διαφήμιση επεσήμανε ότι ένα ποτήρι πλήρες γάλα περιέχει την ίδια ποσότητα κορεσμένων λιπαρών με πέντε λωρίδες μπέικον! Σε συνέντευξη Τύπου, οι ερευνητές έδειξαν στους ντόπιους δημοσιογράφους ένα σωληνάριο γεμάτο λίπος – ισοδύναμο με την ποσότητα που περιέχεται σε μισό γαλόνι πλήρους γάλακτος.
«Την επόμενη φορά που θα βρεθείτε στον διάδρομο των γαλακτοκομικών του παντοπωλείου, ψάξτε για μια κανάτα με γάλα 1% αντί για πλήρες γάλα».
Το σοκ πείθει τον ελέφαντα μας.
Αυτός είναι επίσης ένας από τους λόγους για τους οποίους η Oatly τείνει προς τις μορφές διαφήμισης που τραβούν την προσοχή και τις παράλογες μορφές. Θέλουν να ταρακουνήσουν τον κόσμο. Και είναι λιγότερο για γεγονότα και περισσότερο για συναισθήματα.
Ποιο ήταν το αποτέλεσμα της εκστρατείας για το γάλα που ανέφερα προηγουμένως;
Πριν από την εκστρατεία, το μερίδιο αγοράς του γάλακτος χαμηλών λιπαρών ήταν 18%.
Μετά την εκστρατεία, ήταν 41%.
Έξι μήνες αργότερα, ήταν ακόμα στο 35%.
Επομένως, η αλλαγή συμπεριφοράς πρέπει να είναι απλή και να ξεκινά από εκεί που έχει πραγματικά σημασία – στα βασικά συναισθήματα.
Ειδικά στη βιωσιμότητα και το πράσινο μάρκετινγκ, εργαζόμαστε συχνά με μεγάλα νούμερα και σημαντικά στατιστικά στοιχεία. Αλλά τελικά χρειαζόμαστε περισσότερο συναίσθημα.
Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να δημιουργηθούν πραγματικές -και βιώσιμες- αλλαγές στη συμπεριφορά.
Ευχαριστώ για την ανάγνωση!
