Δείτε αυτό που οι άλλοι χάνουν: Το στρατηγικό εγχειρίδιο για το Storytelling

Στη σύγχρονη οικονομία, όπου η πληροφορία είναι πανταχού παρούσα, η ικανότητα να ξεχωρίζεις δεν εξαρτάται μόνο από το τι γνωρίζεις, αλλά κυρίως από το πώς το επικοινωνείς.

 
Ο Scott Galloway, (profgalloway.com) γνωστός για τις διορατικές του αναλύσεις, υποστηρίζει ότι η πιο κρίσιμη δεξιότητα για την επιτυχία είναι η ικανότητα της αφήγησης (storytelling). Αυτή η ικανότητα δεν είναι μόνο μια μορφή τέχνης, αλλά και μια επιστήμη. Όπως εξηγεί η Mia Silverio, επικεφαλής έρευνας του Prof G Media, η αφήγηση είναι το μέσο για την αποτελεσματική μετάδοση πληροφοριών που σχετίζονται με την επιβίωση. Οι κοινότητες με περισσότερους ικανούς αφηγητές επιδεικνύουν υψηλότερα επίπεδα συνεργασίας. Επιπλέον, στον επιχειρηματικό κόσμο, το κεφάλαιο συγκεντρώνεται γύρω από τις καλές ιστορίες. Οι αποτιμήσεις των εταιρειών δεν είναι απλώς μια συνάρτηση των ισολογισμών τους, αλλά των ιστοριών που δίνουν νόημα και κατεύθυνση σε αυτούς.

 
Η τέχνη της αφήγησης ως ψυχαγωγία

Ένα από τα βασικά στοιχεία της αποτελεσματικής αφήγησης, σύμφωνα με τον Galloway, είναι η προσθήκη “δράματος”. Ένας καλός αφηγητής είναι ουσιαστικά ένας καλός διασκεδαστής. Παρόλο που το περιεχόμενο είναι σημαντικό, η αφήγηση δεν θα έχει καμία απήχηση αν το κοινό δεν δίνει σημασία. Η έρευνα δείχνει ότι οι εμπειρίες που προκαλούν συναισθήματα είναι πιο αξέχαστες. Δεν είναι απαραίτητο η ιστορία να κάνει το κοινό να γελάσει ή να κλάψει, αλλά πρέπει να προκαλέσει σκέψη, έκπληξη, ενδοσκόπηση, περιέργεια, λαχτάρα ή ενοχή.

Για να προσθέσει κανείς συναίσθημα στις παρουσιάσεις του, η Mia Silverio προτείνει δύο βασικούς τρόπους:

• Προκλητικές και αντισυμβατικές απόψεις: Οι εκπλήξεις κεντρίζουν την προσοχή του κοινού και το εισάγουν στην ιστορία. Για παράδειγμα, ο Scott Galloway ξεκίνησε την ομιλία του στο TED το 2024 με την ερώτηση “Αγαπάμε τα παιδιά μας;”. Αυτή η φαινομενικά προφανής ερώτηση έθεσε το πλαίσιο για την παρουσίαση στοιχείων που έδειχναν ότι οι νεότερες γενιές έχουν αντιμετωπίσει σοβαρές δυσκολίες. Ωστόσο, οι προκλητικές δηλώσεις λειτουργούν μόνο όταν βασίζονται σε αποδείξεις. Εάν δεν υπάρχουν αποδείξεις, η έκπληξη μπορεί να επιτευχθεί μέσω του τρόπου παρουσίασης, όπως η σταδιακή αποκάλυψη ενός διαγράμματος ή η χρήση βίντεο και ηχητικών κλιπ. Ο ίδιος ο Galloway έχει χρησιμοποιήσει διάφορα “κόλπα” στις παρουσιάσεις του, όπως περούκες και χοροπηδητά, για να προκαλέσει έκπληξη.
• Χρήση ελκυστικών δεδομένων: Η επιλογή δεδομένων που έχουν μια “ποιοτική επίδραση” είναι ζωτικής σημασίας. Η Mia Silverio προτείνει τη χρήση του “wow” test: αν ένα δεδομένο δεν προκαλεί έκπληξη, πρέπει να κοπεί. Για παράδειγμα, αντί να αναφέρεις απλά ότι η συνολική δαπάνη κεφαλαίου της Big Tech φτάνει τα 364 δισεκατομμύρια δολάρια, μπορείς να το κάνεις πιο δραματικό εξηγώντας ότι με το ίδιο ποσό θα μπορούσε να κατασκευαστεί ένας άλλος Διεθνής Διαστημικός Σταθμός, έξι πυρηνικά υποβρύχια και να αγοραστεί ένα iPhone για κάθε κάτοικο του Μανχάταν και του Μπρονξ, με χρήματα να περισσεύουν ακόμα. Ακόμη και σε “βαρετά” πεδία όπως η φορολογία, τα δεδομένα μπορούν να γίνουν ενδιαφέροντα: αντί να αναφέρεις ότι η IRS επεξεργάστηκε 266 εκατομμύρια φορολογικές δηλώσεις, μπορείς να πεις ότι οι Αμερικανοί θα ξοδέψουν συνολικά 7,9 δισεκατομμύρια ώρες για τις φορολογικές τους δηλώσεις, χρόνος που ισοδυναμεί με περίπου 900.000 χρόνια.

 
Ζουμάροντας έξω (Zoom Out)

Μια άλλη βασική στρατηγική είναι η ικανότητα να βλέπεις αυτό που οι άλλοι δεν βλέπουν, κάτι που ο Galloway αποκαλεί “ζουμάροντας έξω”. Αντί να εστιάζεις μόνο στα άμεσα γεγονότα, πρέπει να απομακρύνεσαι για να δεις το ευρύτερο πλαίσιο, τις αιτίες και τις πιθανές συνέπειες. Αυτό σημαίνει να μεταβαίνεις από το “τι συνέβη;” στο “τι σημαίνει;”, “τι το κατέστησε δυνατό;” και “τι ακολουθεί;”.

Για παράδειγμα, η πιο προφανής ιστορία σχετικά με τα φάρμακα GLP-1 (για την απώλεια βάρους) είναι η επίδρασή τους στη βιομηχανία τροφίμων. Ωστόσο, “ζουμάροντας έξω” μπορείς να αναρωτηθείς τι ακριβώς συμβαίνει όταν ένας ασθενής χάνει 20+ κιλά. Η απάντηση είναι ότι η ταχεία απώλεια βάρους δημιουργεί “παρενέργειες” όπως η περίσσεια δέρματος και το “Ozempic face”, αυξάνοντας τη ζήτηση για αισθητικές επεμβάσεις. Πράγματι, το 60% των πλαστικών χειρουργών αναφέρουν ότι τα φάρμακα απώλειας βάρους ενισχύουν την επιχείρησή τους.

Η ίδια λογική εφαρμόζεται και στις επενδύσεις. Ενώ στις αρχές του 20ου αιώνα φάνηκε έξυπνο να επενδύσεις στην αυτοκινητοβιομηχανία, οι καλύτερες αποδόσεις ήρθαν από τις δευτερεύουσες επιδράσεις: τα αυτοκίνητα οδήγησαν στα προάστια, τα προάστια οδήγησαν στη ζήτηση για μεγάλα εμπορικά καταστήματα, και η Walmart απέδωσε 1.600 φορές την αξία της μεταξύ 1980 και 2020, 70 φορές καλύτερα από τη Ford.

 
Εξατομίκευση, πλαίσιο και οπτικοποίηση

Επιπλέον, οι ιστορίες γίνονται πιο αποτελεσματικές όταν είναι προσωπικά σχετικές με το κοινό. Η Ruth Bader Ginsburg, για παράδειγμα, προώθησε την ισότητα των φύλων αναλαμβάνοντας υποθέσεις όπου άνδρες είχαν βλαφθεί από νόμους που βασίζονταν στο φύλο, αναγκάζοντας τους άνδρες δικαστές να αντιμετωπίσουν τις προκαταλήψεις τους.

Η τοποθέτηση των πληροφοριών σε ένα σαφές πλαίσιο είναι επίσης κρίσιμη. Αντί να αναφέρεις ένα ξηρό στατιστικό, όπως ότι η αξία της Nvidia είναι 4,5 τρισεκατομμύρια δολάρια, μπορείς να πεις ότι η αξία της ως ποσοστό του παγκόσμιου ΑΕΠ είναι μεγαλύτερη από τα χρηματιστήρια του Ηνωμένου Βασιλείου, της Γαλλίας και της Γερμανίας. Ομοίως, η πληροφορία ότι η διαμονή κοντά σε ένα πυρηνικό εργοστάσιο για ένα χρόνο σε εκθέτει σε 0,1 μικροσιβέρτ ακτινοβολίας είναι τρομακτική, μέχρι να μάθεις ότι η κατανάλωση δύο μπανανών σου δίνει σχεδόν τη διπλάσια δόση.

Η οπτικοποίηση ενισχύει την δύναμη του πλαισίου. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος επεξεργάζεται τις εικόνες 60.000 φορές πιο γρήγορα από το κείμενο. Οι παρουσιάσεις του Galloway έχουν εκατοντάδες διαφάνειες με διαγράμματα, εικόνες και βίντεο και πολύ λίγες με κείμενο. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το “Crocs Test”. Αντί να αναλύεται η πτώση του metaverse με αφηρημένα δεδομένα, η σύγκριση των αναζητήσεων στο Google για το “metaverse” με αυτές για τα παπούτσια Crocs έδειξε ότι το ενδιαφέρον για τα Crocs ήταν σταθερά υψηλότερο, ακόμη και στο απόγειο της υπερβολής για το metaverse.

Στην τελική ανάλυση, η αφήγηση είναι μια υπηρεσία (“Storytelling as a Service” – SaaS). Ο σκοπός της είναι να ψυχαγωγήσει, να διδάξει, να συνδέσει και να συγκινήσει τους ανθρώπους. Μια καλά δομημένη ιστορία δημιουργεί μια γέφυρα μεταξύ του αφηγητή και του κοινού, απελευθερώνοντας συναισθήματα και στις δύο πλευρές. Οι καλές ιστορίες βοηθούν τους ανθρώπους να αναγνωρίσουν συναισθήματα που δεν μπορούσαν να ονομάσουν και να συνειδητοποιήσουν ότι δεν είναι μόνοι στις εμπειρίες τους. Όπως είπε ο Walt Disney, οι αφηγητές “ενσταλάζουν την ελπίδα ξανά και ξανά”.

 
mywaypress.gr –Περιεχόμενο αξίας με την υποστήριξη  υβριδικής νοημοσύνης.

Για  αναγνώστες με μεγάλο εύρος προσοχής.